當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)奢侈品的未來(lái) 作者：沈坤 日期：2010-5-28 字體：[大] [中] [小]

    洋奢侈品牌憑借雄厚的品牌資產(chǎn)在華近20年的攻城略地，并沒(méi)有為中國(guó)企業(yè)探索出一套可借鑒的品牌盈利模式，面對(duì)高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)將如何構(gòu)建一個(gè)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特征和中國(guó)企業(yè)特色的奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)模式？
    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，全球奢侈品牌紛紛搶灘登陸中國(guó)市場(chǎng)，他們依托雄厚的品牌資產(chǎn)，通過(guò)不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式攻城略地，不到20年的時(shí)間，奢侈品消費(fèi)理念已被一大部分中國(guó)消費(fèi)者所接受，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品也頗具購(gòu)買(mǎi)熱情，購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)，近5年來(lái)中國(guó)更是每年以高達(dá)28％的市場(chǎng)增幅越居亞洲第二大奢侈品市場(chǎng)。
然而，在利好的市場(chǎng)環(huán)境中，洋奢侈品公司在華的盈利現(xiàn)狀整體不容樂(lè)觀，目前中國(guó)市場(chǎng)上僅有10%的奢侈品牌能夠贏利，僅有少數(shù)的一些最強(qiáng)勢(shì)的著名品牌，在經(jīng)歷了數(shù)年虧損后逐漸提高了利潤(rùn)率，而后進(jìn)入者卻仍舊身處困境之中。面對(duì)一億個(gè)戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬(wàn)元中等收入階層家庭，消費(fèi)率達(dá)65%；2020年沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP超過(guò)15000美元的中國(guó)市場(chǎng)，眼看著巨大潛力的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將被外資品牌所饕餮，中國(guó)企業(yè)心有不甘又將如何破解“涼水泡茶慢慢來(lái)”的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)模式？
    特色：奢侈品的消費(fèi)主力是年輕人
    在中國(guó)，人們對(duì)奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化。幾年前，人們還反對(duì)任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費(fèi)被看作是一種鋪張浪費(fèi)的行為，不受社會(huì)傳統(tǒng)觀念認(rèn)可。但如今的中國(guó)人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會(huì)地位。
    安永報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。由于追求財(cái)富和成就的觀念在中國(guó)的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。
    中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者一類(lèi)是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買(mǎi)最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。而更主要的消費(fèi)群體是“透支”型奢侈品消費(fèi)者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來(lái)購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品，俗稱(chēng)“月光族”。中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的品牌目標(biāo)消費(fèi)者的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被成功的年輕人擁有，中國(guó)人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。
    在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而西方成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門(mén)的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買(mǎi)高公眾知名度、有明顯可見(jiàn)的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。
    在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道方面，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，幾乎人人都有能力購(gòu)買(mǎi)某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見(jiàn)，常常被戲稱(chēng)為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買(mǎi)到最頂級(jí)的美食，甚至還可通過(guò)網(wǎng)上和電話訂購(gòu)。而在中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國(guó)銷(xiāo)售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿足中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。
    尷尬：速成奢侈品牌是中國(guó)企業(yè)界的“奢望”
    目前，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)能被國(guó)際認(rèn)可的奢侈品品牌。就連受到國(guó)人追捧的國(guó)酒茅臺(tái)、上海灘服裝等幾個(gè)為數(shù)不多的本土品牌，距離真正的奢侈品還有一段距離。在美國(guó)《商業(yè)周刊》每年評(píng)出的世界最有價(jià)值的品牌百?gòu)?qiáng)榜中，也沒(méi)有一個(gè)席位屬于中國(guó)。
    據(jù)筆者研究結(jié)論，一個(gè)成功的奢侈品牌需要具備三個(gè)要素，優(yōu)良品質(zhì)、深厚的產(chǎn)品文化內(nèi)涵、固定的目標(biāo)消費(fèi)人群。在中國(guó)有望成為奢侈品牌中最為欠缺的是后兩者。
    早期的奢侈品是由歐洲一些家族企業(yè)塑造出來(lái)的，它的模式也是由家庭企業(yè)的模式轉(zhuǎn)換而來(lái)的。雖然我國(guó)也有眾多的家族企業(yè)，但由于不重視品牌建設(shè)、不懂得與時(shí)俱進(jìn)、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡，更別提稱(chēng)為奢侈品牌了。所以說(shuō)，我國(guó)的一些老品牌還是缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。
    改革開(kāi)放以后，我國(guó)的一些家族企業(yè)也開(kāi)始走入國(guó)際市場(chǎng)，而它們所采取的模式，也只是照搬發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)模式，雖然有一定的創(chuàng)新，但是企業(yè)文化依然不足。
    本土市場(chǎng)還沒(méi)打開(kāi)，自然國(guó)際市場(chǎng)更是難上加難。中國(guó)本土品牌沒(méi)有成為奢侈品的另一個(gè)因素是沒(méi)能打開(kāi)本土市場(chǎng)。中國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，老百姓的消費(fèi)理念還是以物美價(jià)廉為主，而奢侈品是比較昂貴的非生活必需品。所以，本土品牌無(wú)法迎合大部分消費(fèi)者的需求。
    另外，我國(guó)對(duì)奢侈品的定位也存在問(wèn)題。并不是說(shuō)昂貴的東西就是奢侈品，也不能說(shuō)奢侈品就必須是昂貴的。以國(guó)酒茅臺(tái)和玉器為例，它們之所以不能稱(chēng)之為奢侈品，是因?yàn)樗鼈兯�面�?duì)的消費(fèi)群體是所有的消費(fèi)群體。而國(guó)外奢侈品是有固定目標(biāo)人群的，比方說(shuō)高端白領(lǐng)，它們的企業(yè)文化也與相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體有很大的關(guān)聯(lián)。
    那么應(yīng)該如何塑造中國(guó)自己的奢侈品呢？最基本的一點(diǎn)就是細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線，同時(shí)注重加強(qiáng)品牌建設(shè)，逐步豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。這可不僅僅是“十年磨一劍”，沒(méi)有30、 50年的苦練內(nèi)功，就難以成就有內(nèi)涵的品牌。這就像一個(gè)人，只有活到不惑之年，他才能看透人世間的很多事情，所以不再有困惑，不再有彷徨，對(duì)什么事都胸有成竹。幾十年的路走下來(lái)，他能總結(jié)一生對(duì)這個(gè)世界的看法，有頗多人生感悟，遇到挑戰(zhàn)的時(shí)候知道該如何面對(duì)，知道遇到困難的時(shí)候該如何解決，順境的時(shí)候不要太膨脹，逆境的時(shí)候不要太悲觀等等，把畢生總結(jié)歸納出來(lái)的做人做事的道理與別人分享，把自己獨(dú)到的思想、價(jià)值和理念給人以啟發(fā)，讓別人少走彎路，少繳學(xué)費(fèi)。所以，
    速成奢侈品牌是中國(guó)企業(yè)界的“奢望”，奢侈品牌只有經(jīng)過(guò)了品牌的時(shí)間積累、品牌的質(zhì)量積累、品牌的金錢(qián)積累以及品牌的愛(ài)心積累，達(dá)不到這個(gè)層次，修煉不到這個(gè)火候，就不能打造世界頂級(jí)高端奢侈品牌。
    錯(cuò)位：跳出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，尋找市場(chǎng)空白地帶
    鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的勞斯萊斯汽車(chē)、3克拉的純天然紅寶石戒指，對(duì)于這些用來(lái)炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無(wú)能力消費(fèi)也不屑消費(fèi)�；蛟S，限量版的Adidas運(yùn)動(dòng)鞋、迷人的夏奈爾香水、可愛(ài)的Swatch手表、幽雅的星巴克咖啡、別致的譚木匠木梳、奢而不貴的斯華洛士奇水晶，這些他們偶爾奢侈一把，超越一下自己的日常消費(fèi)水準(zhǔn)就可以擁有的東西，更能打動(dòng)他們的心。這些產(chǎn)品和服務(wù)，與同類(lèi)商品中相比，質(zhì)量更好，品味更高，也更能讓消費(fèi)者心馳神往，雖然價(jià)格不菲，但也還不至于昂貴得讓人可望而不可及，我們可以謂之亞奢侈品。
    每天，各種各樣的人因?yàn)楦鞣N各樣的原因購(gòu)買(mǎi)各種各樣的亞奢侈品，他們有的只是一時(shí)興起，有的卻是對(duì)某種產(chǎn)品如癡如醉�；蚴菑摹瓣P(guān)愛(ài)自己”的角度出發(fā)，用某種消費(fèi)來(lái)犒勞一下自己；或是將某種消費(fèi)作為人際交往的一種手段；或者想要從特定亞奢侈品的消費(fèi)中來(lái)獲得新經(jīng)歷、新體驗(yàn)，開(kāi)拓個(gè)人視野；或者借助消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)個(gè)人品味，展示自己的與眾不同，顯示自己的成熟與成功。盡管消費(fèi)的理由各異，但結(jié)果卻是共通的，他們都有著消費(fèi)某種或某些亞奢侈品的需求。這無(wú)疑為有志于打造奢侈品品牌的中國(guó)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，如果能打動(dòng)他們的心，就能撬開(kāi)他們豐裕的錢(qián)包，這對(duì)咱們的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是商機(jī)無(wú)限。
    中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把目光和思維發(fā)散開(kāi)，有無(wú)數(shù)的領(lǐng)域可以大有作為。比如在IT業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品，這些領(lǐng)域不講究歷史，誰(shuí)都是新來(lái)的，誰(shuí)能在品類(lèi)中打造出貴族，誰(shuí)就有了奢侈品牌，機(jī)會(huì)均等。國(guó)內(nèi)有家公司開(kāi)創(chuàng)了一種“E導(dǎo)航"業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)是為高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)上提供的一種全媒體互動(dòng)宣傳平臺(tái)，成為企業(yè)數(shù)碼時(shí)代的奢侈品。其次是，在洋人眼里看來(lái)，中國(guó)的景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是奢侈品。近年成功的 “中金集團(tuán)的‘99999’極品黃金"就是其中的代表。第三是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式開(kāi)發(fā)奢侈新貴，比如，將我國(guó)絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝，融合國(guó)際時(shí)尚，邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的奢侈品牌。錦衣衛(wèi)衣架是這方面的成功典范。
    亞奢侈品永遠(yuǎn)基于情感需求之上，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其它產(chǎn)品。亞奢侈品的創(chuàng)新者必須理解消費(fèi)者的行為、消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者未表達(dá)出來(lái)甚至未意識(shí)到的期望，找到強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位。最重要的一點(diǎn)就是要確保產(chǎn)品帶給消費(fèi)者真正不同的優(yōu)勢(shì)，包括工藝上的、功能上和情感上。這三種優(yōu)勢(shì)是層層遞進(jìn)的。
    首先，產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功，在材料上、做工上或者工藝上有所不同，使其真正具有競(jìng)爭(zhēng)能力。在這個(gè)與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒(méi)有任何瑕疵，能夠像它所承諾的那樣運(yùn)轉(zhuǎn)。精選的咖啡豆、手工現(xiàn)磨、咖啡現(xiàn)煮，這就讓星巴克有了相對(duì)高價(jià)的理由。
    其次，工藝上的與眾不同之處，必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。如果這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)有任何改進(jìn)，只是看上去有所不同，或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
    最后，產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合其他因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。對(duì)于受情感支持的消費(fèi)者，最大的收益來(lái)自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求聯(lián)系在一起。
    在傳播方面，我國(guó)品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入巨資作廣告，或在戶外作鋪天蓋地的宣傳。但是這并不適用于奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)�？繌V告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌內(nèi)涵的，奢侈品內(nèi)涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳。諸如，勞斯萊斯在大陸和香港地區(qū)就大量運(yùn)用這種方式以很低的成本取得了良好的宣傳效果和品牌形象。
    此外，還要打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，成就一個(gè)奢侈品品牌一定要有一支專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，這包括專(zhuān)業(yè)技術(shù)隊(duì)伍和品牌管理團(tuán)隊(duì)。他們對(duì)奢侈品牌有足夠的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還能夠?qū)ψ约旱钠放坪褪袌?chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和提升。
    體驗(yàn)：用磁性服務(wù)維持客戶熱情和品牌忠誠(chéng)
    奢侈品牌靠軟性服務(wù)激發(fā)消費(fèi)，這是奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)鐵律�？蛻舭严�費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)評(píng)判品牌表現(xiàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在將服務(wù)作為奢侈品牌突圍的方向時(shí)，我們還必須明確一點(diǎn)，合理的質(zhì)量和服務(wù)乃客戶預(yù)料之中的事，企業(yè)要免于價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，創(chuàng)建一種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須為客戶提供一種能讓他們維持持久熱情和忠誠(chéng)的服務(wù)體驗(yàn)。
    磁鐵能夠釋放出一種穩(wěn)定的、無(wú)須質(zhì)疑的吸引力。因此我們用“磁性”一詞來(lái)形容那種能夠建立并維持顧客持久熱情和忠誠(chéng)的服務(wù)體驗(yàn)。吸引并培養(yǎng)客戶的熱情、虔誠(chéng)，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，必須考慮兩個(gè)心理因素：一方面，你必須將合適的顏色、外形、音效和質(zhì)感等元素植入你的品牌服務(wù)中，讓這些元素來(lái)聯(lián)結(jié)客戶頭腦中的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)性偏好，并誘發(fā)其強(qiáng)烈吸引力；另一方面，你的產(chǎn)品和服務(wù)還必須成為代表客戶社會(huì)身份地位的象征。筆者對(duì)十大奢侈品牌進(jìn)行深入研究之后，歸納了創(chuàng)造熱情虔誠(chéng)客戶的七個(gè)秘訣：
    1．信任應(yīng)是動(dòng)態(tài)的。磁性服務(wù)所立足的最根本原則就是信任，然而客戶信任的基礎(chǔ)卻始終是變化的。信任始于真實(shí)，我們只有在了解別人的行為動(dòng)機(jī)真實(shí)可信之后才能信任他；信任來(lái)自于那些能夠體現(xiàn)你對(duì)顧客真切關(guān)注的每一次溝通；信任來(lái)自于你的每一個(gè)許諾的真實(shí)兌現(xiàn)程度；信任還來(lái)自于通過(guò)實(shí)踐證實(shí)的、真真正正的能力。
    2．關(guān)注客戶的深層心愿，而不只是需求。在呈現(xiàn)于表面的、明確的客戶需求背后，潛藏著顧客深層的心愿和希望。叩動(dòng)顧客的內(nèi)心世界不僅能賺錢(qián)客戶的忠誠(chéng)，更能通過(guò)預(yù)見(jiàn)客戶未來(lái)的需求來(lái)加強(qiáng)和穩(wěn)固顧客忠誠(chéng)。
    3．在服務(wù)中加入“感召力”。卓越的服務(wù)不僅要超出客戶的預(yù)期，而且還有一部分要不同于顧客的預(yù)期，這些意想不到的服務(wù)內(nèi)容會(huì)使你的品牌服務(wù)更加與眾不同。
    4．激發(fā)顧客的好奇心。激發(fā)顧客好奇心的一種重要途徑就是創(chuàng)造客戶參與的機(jī)會(huì)�？蛻魠⑴c的機(jī)會(huì)有多種表現(xiàn)形式，最有效的方式就是使客戶參與到服務(wù)的提供過(guò)程中來(lái)。
    5．給客戶一個(gè)驚喜。服務(wù)中的驚喜為顧客所帶來(lái)的更多的是情感上的感動(dòng)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的喜悅。在服務(wù)中偶爾出現(xiàn)的特殊行為所傳達(dá)的不應(yīng)只是服務(wù)顧客的愿望，而且還應(yīng)該表露出吸引顧客的熱情。
    6、在服務(wù)中向客戶授權(quán)。磁性服務(wù)的提供者通過(guò)向客戶傳遞可靠和可預(yù)測(cè)的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造客戶舒適和愉悅的心理。當(dāng)客戶從獲取服務(wù)的過(guò)程中體驗(yàn)到心理上的舒適與愉悅，他們就感覺(jué)到自己獲得了授權(quán)。
    7．顯露勇氣，彰顯個(gè)性。磁性服務(wù)應(yīng)該反映更深刻的企業(yè)目標(biāo)或使命，并和企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃及市場(chǎng)戰(zhàn)略保持步調(diào)一致。因此，服務(wù)必須能夠彰顯企業(yè)的個(gè)性。彰顯個(gè)性的服務(wù)顯得更加單純、自然、純正，并顯得根基深厚。企業(yè)的個(gè)性無(wú)需在服務(wù)中一覽無(wú)遺，但絕對(duì)不能讓客戶感覺(jué)到矯揉造作或含混不清。  


Tel:13825239378 E-mail:szakun@vip.sina.com